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陈年凡客要领跑不要疯跑

发布时间:2020-01-14 20:30:49 阅读: 来源:三轮车棚厂家

1月15日,凡客年度盛典上,在满场宾客的起哄声中,凡客诚品的创始人陈年也熊抱了苍井空一次,而脸上的笑容还是那么拘谨。

2011,快跑中的凡客喜忧参半,上市搁浅、高管调整、部门裁并,甚至还被开了一个“京东商城收购凡客”的无厘头玩笑。心中藏着许多事,本是一场年终喜宴,陈年却来不及品尝扩张中的喜悦,开场白却是检讨错误。

“2011年,凡客诚品经历了诸多挑战。这些挑战或者说困难,主要根源,是公司管理层决策失误。我们将大会的主题确定为挑战与信心,就意味着我们正视现实的决心和能力。”陈年在凡客盛典中如是说。

凡客诚品营收连续3年以几何数级增长。2008年只有1亿元,到2010年为20亿元,2011年则为50亿元,增幅高达150%。为什么凡客能跑这么快,为什么2011年实现了营收150%的增长,陈年还在诚惶诚恐地致歉?

反思大跃进

在2011年初,陈年信心满满将全年收入的预期目标定在100亿元,在这个口头指标下,几大事业部门撒开腿疯跑,直到自称内部员工的人士出来爆料,“凡客这三年累计亏损高达20多亿元,死库存就有十几亿元。”

同时,2011年12月,凡客诚品的高管吴声从公司离职,很快在京东商城履新副总裁一职。吴声出走,直接导火索就是凡客三季度的管理层大调整。

从成立以来,凡客诚品得益于公司快速扩张,2008年卖凡客体恤,供不应求;卖帆布鞋,销售火爆。2009年起,凡客多品类销售加速,羽绒服、丝袜也开始热卖,这个阶段凡客始终围绕陈年所宣扬的“平价快时尚”这条主线,销售额也顺势水涨船高。

2011年,陈年充分放权,几个事业部大规模招聘,大手笔推新卖品,凡客品类扩张一发不可收拾,从电饭煲到拖把一应俱全,员工越来越多,凡客诚品从一个靠网络渠道成名的服装服饰品牌,正在一步步沦为电商大卖场。

记得有一次,当陈年走进公司的仓库,看到库存的一堆拖把时,这位平时笑容可掬的老总怒了。凡客诚品怎么就成了卖拖把的了?难道就指望家庭主妇们在韩寒或者王珞丹的号召下专门在凡客网站订购一个拖把?

2011年8月,陈年召集中层以上员工连开几次会议,开始检讨失误。在大连的闭门会议上,陈年随身带着一本书——《从大跃进到大饥荒》。

还在一个月之前,凡客诚品刚刚完成第六轮高达2.3亿美元的融资,按说还没到大饥荒的时候。陈年的担心是,一阵疯跑之后,过多的库存和错误的库存可能拖垮凡客。

花不完的钱

自从2007年创办凡客,担任凡客诚品CEO以来,陈年带领凡客踩着服装电子商务先烈PPG(批批吉服装网络直销)的肩膀上路,一路顺风顺水,公司还没开张就从风险投资处融到200万美元,还赶在2008年金融危机前夕获得三轮总额数千万美元的投资。

在凡客盛典上,陈年也特别提到:2011年的凡客诚品,仍旧是快速成长的一年。“我们的实际购买用户,突破千万,用户二次购物的贡献,近期更是超过了80%。凡客T恤也就是我们内部所说的VT,销售超过了1000万件;帆布鞋销售了500万双。整体销售超过了7000万件。和去年相比,我们的整体收入,实现了150%以上的增长。最高一天订单超过了50万单,收定金额高达7000万元。”

陈年说,不会改变凡客的激励机制,在现阶段,现金不是最重要的,业务的成长和重复购买率最重要。这些话,很大程度是在向在座的股东们表明信心。从销售的角度,凡客作为一家人民时尚品牌,是由用户驱动的。从整个电商行业烧钱的角度,凡客是由风险投资机构推着前进的。

在创立之初,创始人陈年和雷军两个人就分头找VC谈钱,到后来VC追着凡客要投钱。细数下来,凡客成立不过4年,连续获得6轮投资,第一轮联创策源和IDG资本在2007年10月投入200万美元。在第五轮时,联创策源、IDG和老虎基金作为原股东追加投资1亿美元,此时凡客诚品估值已经超过10亿美元。

最近一次,2011年7月份,淡马锡、嘉里集团、中信产业基金和IDG向凡客诚品投资2.3亿元。这一轮投资是冲着凡客诚品赴纳斯达克上市来的。

客户更重要

一轮又一轮的风投,让凡客诚品成立以来从不担心粮草的问题,仅在2011年一年,凡客的广告营销费用就达到3亿元。如果不是这些融资,难以想象凡客敢于不以盈利为目的,不顾一切追求业绩。

到第六轮融资时,凡客的估值已经拔高至32亿美元,再靠私募股权似乎不行了,凡客在当年10月向美国市场递交了招股书,计划IPO融资7~10亿美元。这比原先预定的2012年底或者2013年初早了一年时间。

一面是凡客在国内的高估值,另一面是在美国市场上,中国概念股遭遇了一年打假风暴的洗礼,早前上市的电商包括麦考林、当当网,股价已经大幅缩水。凡客诚品这个阶段登陆纳斯达克,如果以惨淡上市收场,一桌子的投资人肯定不干,特别是最后进入,估值最高的淡马锡等投资机构。

最终,因为投资人的估值分歧,凡客诚品2011年12月的IPO未能成行。随后吴声跳槽至京东商城,在微博中又有人爆料“京东商城要收购凡客诚品”的传闻。

一位业内人士说:“凡客是我认为当前最好的商业模式,它的本质并不是传统渠道电子商务化,而是以电子商务的模式形成新的服装服饰品牌。但其中有一个值得关注的事情,VANCL(即凡客诚品)所做的所有工作,包括花钱,建物流,市场宣传,做大规模,目标都只有一个,取悦资本,而不是取悦客户。倘若VANCL能注重一下衣服的质量,不会像今天这般低的二次购买率。”

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