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青涩的玩家

发布时间:2021-01-21 15:18:20 阅读: 来源:三轮车棚厂家

青涩的玩家

如今的奥运会是商业的游戏,曾参与其中的企业如过江之鲫。奥运造就了一批游戏的佼佼者,也将更多的参与者埋没其中。  从北京到伦敦,从喧闹到沉静,中国企业作为奥运营销的新晋玩家。虽也有所斩获,却更多暴露了自己对奥运营销规则的不了解和游戏水平的不高明。  从大多数赞助企业在北京奥运上取得的成就来看,认知度、美誉度、业绩等各项指标都没有得到大幅的提升,这值得国内企业的反思。  许多专家认为,国内企业更看重短期收益,而不注重长期效益。实际上,体育营销不是一蹴而就的,是一个累积的过程。在国际上,没有一个企业通过赞助一届体育盛会获得了巨大的成功。很多跨国公司都是在全球很知名、很优秀的企业,他把体育营销视为持之以恒的战略性行动。  在过去的十几年间,三星通过赞助奥运,创造了全球知名度。国际奥委会市场开发委员会主席海博格称,可口可乐与国际奥委会的赞助合作协议已经签到了2020年。可见,奥运营销必须长期坚持、长期投入,才能真正取得效果。国内企业往往缺乏这样的远见。  在体育营销专家刘威看来,国内企业对奥运赞助商所附带的权力的理解非常弱。他们在北京奥运会上的踊跃参与,更多源于热情。这一点在他们短浅的营销战略上暴露无疑。  许多赞助商在奥运营销中缺乏系统运作。在不惜重金取得赞助权益后,只召开一个新闻发布会宣布奥运营销计划,接下来就再不做声,“国字头”的企业就是典型。  奥运赞助的价值并不是一个冠名的权力。奥运赞助也不是一次性的投入,企业需要拿出相当于赞助费3-6倍的资金来推动整个奥运赞助计划。但由于缺乏经验,不懂赞助规则,导致一些企业预算不足,甚至没能完全履行奥运赞助的义务。  从很多奥运会赞助商的营销策略来看,中国企业显然缺乏足够的思想准备,缺乏国际化视野,缺乏品牌运作的人才。  企业进行奥运营销,关键一点是要找到品牌文化与奥运精神的结合点,借助奥运会,向全世界的受众输出品牌的文化理念。  奥运会赞助榜单中的大牌企业,如可口可乐、阿迪达斯、宝马等,在奥运营销中,无一不是将企业的文化基因与奥运精神进行嫁接,从而获得了受众的广泛认可。而我国不少企业恰恰忽略了品牌与奥运文化的契合。  在首次参与北京奥运会之后,不少国内企业也有意愿延续自己的奥运营销,但许多企业却被伦敦奥组委拒之门外。  一些落选企业对奥运招标的公正性表示怀疑。专家认为,这样的认识源于中国企业对奥运参与规则的无知。  伦敦奥委会的招标流程实际上是公开、公正、透明的。许多参与奥运投标的企业,多因不了解国际游戏规则和沟通不畅,无缘伦敦奥运会。  因此,国内企业要想提高自己的奥运游戏水平,就必须了解规则、适应规则,学习怎么利用好自己的权力。  另一点值得注意的是,每一家赞助公司背后,都有一家专业体育营销公司帮助他们打理所有赞助事宜。法国最大的体育营销机构哈瓦斯副总裁亚贺姆说,跨国公司为什么在奥运赞助上始终有一种战略眼光,重要原因之一就是赞助商的许多工作,其实专业的体育营销机构已经帮他们做了。而在中国,体育营销的专业人才与机构还很缺乏。

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