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中电信遭遇渠道社会化阵痛

发布时间:2021-01-22 02:40:45 阅读: 来源:三轮车棚厂家

混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率,妨碍了中国电信对于核心渠道做大做深的目标实现,也会间接造成用户群的动荡和新增用户群的低质量。

近日了解到,中国电信一年来凭借高额返利而辛苦建立起来的社会化渠道体系,近一段时间以来正遭遇其他运营商的挖角,尤以中国联通攻势最猛。而与此同时,已建立的社会渠道体系也让中国电信面临许多前所未有的挑战。

一位中国电信人士直言,社会渠道数量的无序扩张可能将会导致整个渠道秩序逐渐混乱,进而严重影响到发展新客户、保有老客户和提供优质服务等工作效能,令中国电信丧失长期市场竞争力和行业领导者地位。

要继续推进渠道社会化,还是要优质服务,让中国电信各地公司面临两难,而这一问题的凸显,恰反应了中国电信的社会化渠道策略,在商业模式和制度设计上存在问题。

服务问题的渠道根源

为了让天翼的品牌效应“兑现”,渠道社会化成为中国电信发展C网的一项基本政策。截至2009年12月,CDMA终端市场占有率已经达到22.7%,渠道社会化比例的提高功不可没。据中国电信副总经理杨小伟介绍,目前CDMA终端的社会化运营比重达73%,较年初的18%增长55个百分点。而另据中国电信人士介绍,在社会化销售方面,从中国电信接手之初的几乎为零快速增长到2009年底的50%。

但高歌猛进的背后是中国电信渠道战略的内忧外患。

目前,缓慢融合完成后的中国联通开始携其成熟的WCDMA产业链挖角电信渠道。而在渠道大规模社会化的同时,渠道管理配套措施的滞后也正在制约中国电信营销目标的实现,并产生一系列深层次问题。

2009年,由于缺乏移动业务运营经验,中国电信的服务投诉明显增多,因此,在中国电信2010年工作会议上,服务工作被作为2010年一项重点工作提出。而据中国电信人士介绍,要解决服务问题,首先需加强对渠道的管理。

据中国电信人士介绍,中国电信的EVDO网络由于升级平滑,成为最早具备商用条件、覆盖最广且最成熟的3G网络,但是在网络运营中,中国电信却发现,EVDO网速和使用投诉成为各级电信投诉的首要问题。而经过中国电信的分析,渠道窜货是出现这一问题的重要原因。

作为国内惟一一家各省间资费和上网卡补贴政策不统一的运营商,在北京、上海、广州等东部发达省份,当地电信公司的3G上网卡业务资费相对较高。而中国电信主要依赖社会渠道发展上网卡业务,相比电信自有渠道而言,社会渠道通常具有较强的灵活性,部分地区上网卡业务高资费吸引社会渠道从其他省份大量窜货。一位地方电信公司员工表示,3G商用后短短半年,在上述资费较高地区,存漫入用户一度增长数倍,由此导致这些省份3G网络压力激增。

社会代理渠道窜货、跨区还进一步加剧了中国电信提供优质服务的难度。“使用地和归属地分离,造成无法准确定位客户服务问题,客户服务问题频发,大量客户反复投诉,难以快速有效解决。”该人士表示。

此外,社会代理渠道常常达不到电信的要求,而由于社会渠道混乱,电信无法从这些零售终端、卡获得必要的市场信息,把握消费者和竞争对手的动态。

“中国有十几万家手机零售店,中国电信需要做一个全面的零售普查,检查现有渠道覆盖情况,筛选出优质有用的目标门店,分类细化,先知而后择攻,同时建立社会渠道分层分级管理与忠诚度管理体系。”博思咨询董事总经理龚斌建议。

套机成营销之痛

此外,套机现象在各地的屡禁不止也让中国电信尝尽苦头——社会渠道通过侵吞本来应补贴给用户的优惠来获取市场补贴,导致新增用户规模水分较大。

为了快速发展用户,一年来中国电信联合渠道商和代理商开展了很多诸如“充200元送三星B189或华为C2800”、“充600元送诺基亚2228或华为C5600”等入网送手机类促销活动,并根据销售量等给渠道代理商提供市场现金返利,目前这一活动还在大力推进中。

一位北京电信渠道人士告诉记者,大量渠道代理商为了收取电信提供的市场现金返利和吸纳电信的高额补贴,从2009年9月起就一直在进行大规模的套机,即将含资费的号卡和手机拆分开来销售,获取额外利润。更有甚者,直接将含资费的号卡进行短信群发和拨打声讯台等获利,形成5到10元不等的“高额欠费”,与第三方合作形成利益链条来变现电信套餐(类似于信用卡套现)。

虽然中国电信各地公司采取了诸多措施来控制和改变这一局面,如供货时机卡分离,入网需要出示学生证等等,但记者了解到进入2010年套机事件似乎愈演愈烈。

龚斌告诉记者,套机和窜货根本原因都是渠道为拿到市场政策,扛量太多,其实渠道也是为了求活路,水至清则无鱼,这是中国电信的难处,也是市场由无序走向有序必经的过程和代价。

“渠道秩序不佳,将导致中国电信对整体渠道掌控力度不足。混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率,妨碍了中国电信对于核心渠道做大做深的目标实现,也会间接造成用户群的动荡和新增用户群的低质量,并且降低了营销效率,增加了电信的销售成本,制约了电信营销目标的实现,也使得大量补贴白白流失,更由此引起了自有渠道资源、内部管理成本等内耗严重。”一位中国电信人士表示。

龚斌建议,为应对套机窜货中国电信应将三码合一鉴权验证技术平台执行到位,同时推出有效的渠道冲突管理政策,并调谐电信上下及利益相关者的渠道模式和业务系统三管齐下。

“有技术平台但不能落实到位,有效执行是没有效果的。”他说。

不同渠道如何公平激励?

虽然对社会化渠道管理不力,但是在中国电信大的终端战略宏图中,社会渠道的地位和对其支持力度已大大超过了自有渠道。

2010年,中国电信表示,鼓励更多渠道商加入CDMA终端销售阵营,并实现自有渠道和零售渠道的公平竞争。

事实上,在中国电信内部,社会渠道分成比例早已明显高于自有渠道,这正在削弱中国电信自有渠道营销的积极性。自有渠道员工营销有效激励严重不足,导致自有渠道销售服务任务完成后,自有渠道吸纳量被转移到社会渠道受理。

对此,中国电信相关人士强调,中国电信面临的问题绝不是简单的提高渠道社会化比例的问题,而是如何合理配比社会渠道和自有渠道。

“中国电信需要理顺现有渠道管理体系,从扫除渠道冲突及盲区、限制跨省窜货、优化自有渠道和社会渠道结构入手,建立可控和高效的分层渠道管理体系。”这位人士显然希望中国电信在发展社会化渠道的同时,不要忽视,乃至重视自有渠道的作用。

此外,这位人士还建议,针对校园市场、农村市场和聚类市场,中国电信还需差异化地进行渠道覆盖建设。在制定社会渠道代理商的激励政策和销售任务时,综合考评销售效率、目标市场开发程度等,避免以单一的放号量为基准,设立优胜劣汰的标准,对其补贴或促销支持计划进行科学的前期规划和后期评估,定期收集关键性信息,分析和整理,以供决策使用,对市场容量和社会渠道商的反应要有清晰的把控。

事实上,拓展“社会主流零售渠道”是一项成本很高、见效较慢的工作。而中国电信正面临一个新机遇。据权威咨询机构预测,到2010年年中G网手机竞争的白热化、价格的透明化将使得G网渠道商面临经营困境,此时将是中国电信拓展渠道的最佳时机。

“中国电信应打好时间差,在由G网平滑演进到WCDMA的3G手机市场规模化之前,掌握更多社会渠道资源。”一位资深渠道商建议,但自有渠道的良性发展是整个战略的基础。

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